Die Dynamik der technologischen Entwicklung hat in den letzten Jahrzehnten eine eindrucksvolle Metamorphose in vielen Lebensbereichen ausgelöst. Im Mittelpunkt dieser Veränderungen stehen disruptive Innovationen, die herkömmliche Methoden und Denkweisen durch innovative Konzepte ersetzen. Doch was bedeutet Disruption überhaupt und wodurch zeichnet sie sich aus? Dieser Frage soll im Folgenden nachgegangen werden. Als konkreter Gegenstand der Betrachtung soll hierbei die generative künstliche Intelligenz ChatGPT von OpenAI sein. Nachdem geklärt ist, ob es sich hierbei überhaupt um eine disruptive Technologie handelt, wird im letzten Teil ein Beurteilung der Chancen und Risiken vorgenommen.
Invention, Innovation und Disruption
Herausforderungen
Vor einiger Zeit hat der Begriff der Disruption Einzug in den alltäglichen Sprachgebrauch gefunden. Als “disruptiv” wird in der Regel neues bezeichnet, was eine merkliche Änderung herbeiführt oder herbeiführen kann. Wo ist dann der Unterschied zum Begriff Innovation? Die sprachgebräuliche Verwendung erfolgt jedenfalls meist synonym. Doch beschreiben die beiden Begriffe wirklich ein und dasselbe? Zeit für eine Begriffsklärung.
Neue Ideen und Einfälle gibt es ununterbrochen. Wenn man an diese weiterdenkt und eine potenzielle Lösung für eine Herausforderung findet, wird die Idee zur Erfindung – also zur Invention. Damit eine solche aber zur Innovation wird und der “Erfinder” ein marktfähiges Produkt in Händen hält, ist es meist ein langer Weg. Eine Invention muss also um also von ihrer Durchsetzung begleitet werden, um tatsächlich eine Innovation werden zu können.
Jospeh Schumpeter definierte dies als “Durchsetzung neuer Kombinationen” (Vgl. Schumpeter (1987), S. 100 f.). Ohne diese Art der Anpassung oder Weiterentwicklung können Unternehmen im Konkurrenzkampf am Markt nicht bestehen. Diese Art des Überlebenskampfes lässt sich langfristig nur bestreiten, wenn Unternehmen lernen, Neuerungen am Markt zu platzieren – also das Management von Innovationen zu meistern.
Meist denkt man primär an neue Produkte, die ein Unternehmen bereitstellt – wie beispielsweise Apple mit seinem iPhone. Doch neben diesen sogenannten technischen Innovation gibt es noch organisationale Innovationen. So haben Unternehmen wie IKEA oder Uber keine (wirklich) neuen Produkte auf den Markt gebracht, sondern vielmehr die bis dato branchenübliche Herangehensweise und Umgang mit dem jeweiligen Produkt/Dienstleistung verändert.
Doch nun zurück zum Begriff der Disruption. Maßgeblich zur Entwicklung dieses Konzepts beigetragen hat der US-amerikansiche Wirtschaftswissenschaftler und Unternehmensberater Clayton M. Christensen, der als Begiffserfinder bezeichnet werden kann. Disruptive (lat. disrumpere: zerreißen) Innovationen, bei Christensen in Form disruptiver Technologien dargestellt, führen vorerst zu unterlegenen Produkten. Trotz ihrer Unterlegenheit fordern sie große Unternehmen mit ihrem am Markt etablierten Angebot heraus. Und das gelingt nur deshalb, weil sie sich auf die grundlegenden Kundschaftsbedürfnisse besinnen und die Lösung dafür neu denken. Etablierte Unternehmen entwickeln ihre am Markt bestehenden Leistungen kontinuierlich weiter. Das Ziel ist, durch die schrittweise Verbesserung gegenüber den konkurrierenden Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen und den Absatz zu erhöhen. Hierbei schießen die etablierten Unternehmen jedoch über das Ziel hinaus, die entwickelten Produkte bieten der Kundschaft mehr, als sie benötigt, und kosten dementsprechend mehr, als sie bereit sind zu zahlen. Damit wird ein Nährboden für disruptive Innovationen geschaffen. Sie weisen zunächst deutliche Defizite in der Leistungsfähigkeit gegenüber den evolutionären Technologien auf, erreichen jedoch mit der Zeit volle Wettbewerbsfähigkeit, indem sie erst die grundlegenden Leistungsanforderungen am unteren Ende des Marktes und ggf. später sogar am oberen Ende des Marktes erfüllen.
Eine Disruption zerreißt also den Markt, sodass danach nichts mehr ist wie vorher. Nachdem das Auto erfunden war, spielten Kutschen keine Rolle mehr. Nachdem es Dampfschiffe gab, brauchte niemand mehr Segelboote (abgesehen von Freizeitanwendungen).
Die folgende Grafik verdeutlicht die Unterschiede zwischen inkrementeller – also schrittweiser – Innovation mit der Disruption.
Damit man bei einer neuen Unternehmensleistung tatsächlich von einer disruptiven Innovation sprechen kann, müssen folgende vier Punkte erfüllt sein.
- Die Innovation muss sich an Kunden richten, die bisher nicht oder nicht ausreichend bedient wurden. Dies umschließt jene Kundinnen und Kunden, denen der Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung bisher verwehrt wurde.
- Die Innovation muss in Bezug auf die grundsätzlichen Eigenschaften der am Markt bisher dominierenden Produkte oder Dienstleistungen gerade gut genug sein oder die Möglichkeit haben, diese Eigenschaften in absehbarer Zukunft zu verbessern, um die Mindestanforderungen am unteren Ende des Marktes zu erfüllen.
- Zusätzlich zu den bisherigen Kerneigenschaften muss die Innovation der Kundschaft einen zusätzlichen Vorteil bieten (bspw. einen niedrigeren Preis oder einfache Bedienung).
- Aus Sicht der am Markt vorherrschenden Unternehmen wird die Innovation als mit dem aktuellen Geschäftsmodell unvereinbar eingeschätzt. Falls dies nicht der Fall ist, muss sie ansonsten in Hinblick auf die Marge, Marktgröße oder das Absatzvolumen unattraktiv sein.
Ob ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich diese Kriterien erfüllt und somit als disruptiv gelten kann, lässt sich allerdings erst mit etwas zeitlichem Abstand sagen. So lassen sich Beispiele für disruptive Innovationen meist erst nach erfolgreicher Eroberung des Massenmarktes aufstellen (Vgl. Christensen, Raynor, & McDonald (2015), S. 46 ff.).
Open AI´s ChatGPT
Der Fortschritt in künstlicher Intelligenz und Natural Language Processing (NLP) hat die Entwicklung immer raffinierterer Modelle zur Sprachverarbeitung vorangetrieben ( Vgl. Ray (2023), S. 121.). Diese nutzen Deep Learning und neuronale Netze wie ChatGPT, ein Chatbot von OpenAI, der auf der Generative Pre-Trained Transformer (GPT)-Architektur basiert. Im Gegensatz zu Generative Adversarial Networks (GANs) ist ChatGPT speziell auf die Textgenerierung ausgerichtet.
Durch Training mit KI-Entwicklern wurde das Modell verfeinert und Fehler minimiert. ChatGPT basiert auf der GPT-3.5-Technologie, einer verbesserten Version des GPT-3-Modells, und erzielt trotz weniger Parameter herausragende Leistungen in der Sprachverarbeitung. Es kann Kontext besser verstehen, Unterschiede zwischen ähnlichen Wörtern wahrnehmen und Vorurteile minimieren. ChatGPT hat bereits fünf Tage nach seinem Release eine Million Nutzer gewonnen. Seine Entwicklung umfasste Datensammlung, Training des Belohnungssystems und iterative Optimierung.
Innovativ oder disruptiv?
Zur Klärung der Frage, ob es sich bei ChatGPT um eine disruptive oder eben nur um eine einfache Innovation handelt, bedienen wir uns an dieser Stelle, der eingangs herausgearbeiteten vier Kriterien.
- Kriterium eins besagt, dass das Produkt Kundengruppen erreicht, die bisher nicht erreicht wurden. Zur Untersuchung diesen Punktes macht es Sinn einen Blick auf die Content/Text Produktion zu werfen, für die in Unternehmen als auch im privaten immer häufiger ChatGPT eingesetzt wird. Vor dem Aufkommen von ChatGPT mussten hierfür Mitarbeiter eingestellt werden, was nicht für alle Unternehmen (gerade im Start-up Bereich) erschwinglich war. ChatGPT hat es also vermocht hier eine Barriere abzubauen.
- Laut dem zweiten Kriterium muss das Produkt in der Lage sein, die Mindestanforderungen am unteren Ende des Marktes zu erfüllen. Zwar gibt es bei ChatGPT bis heute Probleme mit der Richtigkeit von Angaben. Über die letzten Updates hat es im Bereich der Faktentreue und Quellenunterlegung erhebliche Fortschritte gegeben – ganz im Sinne des zweiten Kriteriums.
- Darüber hinaus ist unbestreitbar, dass ChatGPT seinen Benutzern zusätzliche Vorteile bietet gegenüber potenziellen Konkurrenzanwendungen dies es vorher gab. Die Nutzungsmöglichkeiten sind schier unbegrenzt, die Benutzung ist sehr intuitiv und selbst die Premium Version ist erheblich günstiger als die Einstellung eines menschlichen Dienstleisters.
- Das vierte und letzte Kriterium war, dass die Innovation mit den Geschäftsmodellen der vorherrschenden Unternehmen unvereinbar ist. Auch dieser Punkt trifft auf ChatGPT zu.
Zusammenfassend ist festzustellen, dass OpenAI’s Chatbot mit seiner KI-Technologie und seinem außergewöhnlichem Geschäftsmodell entsprechend der maßgeblichen Kriterien eine disruptive Innovation im Bereich der kreativen Textproduktion darstellt. Jedoch muss beachtet werden, dass sich eine disruptive Innovation immer nur in Bezug auf eine am Markt bestehende Leistung prüfen lässt. Da ChatGPT multiple Anwendungsmöglichkeiten in verschiedensten Bereichen bietet, lässt sich die Technologie anhand der Kriterien daher nicht als pauschal disruptiv einordnen. Ob ChatGPT auch in anderen Feldern eine disruptive Innovation, muss stets im Einzelfall geprüft werden.
Anwendungsmöglichkeiten
Disruptiv? Ja, in vielen Anwendungsbereichen. Aber welche Anwendungsbereiche sind am vielversprechendsten? Hier erscheint eine Aufteilung in vier Kategorien sinnvoll: Content-Erstellung, Prozess-Automatisierung, Analyse und Unterstützung sowie die Anwendung in übergreifenden Disziplinen.
Im Bereich der Analyse und Unterstützung liegen große Potenziale im Hinblick auf das operative Tagesgeschäft. Hierunter fällt bspw. auch der Bereich der Marktforschung in Unternehmen. Diese können ChatGPT verwenden, um interaktive Befragungen der Kundschaft durchzuführen. Das System kann Fragen stellen und Antworten von Kundinnen und Kunden in natürlicher Sprache entgegennehmen, um wertvolle Einblicke in ihre Meinungen, Bedürfnisse und Präferenzen zu erhalten. Auch können mithilfe der KI Trends, Stimmungsbilder und nicht zuletzt Feedback-Kommentare analysiert und kategorisiert werden (Vgl. Ray (2023), S. 136.). Die KI kann mündlich Gesprochenes in Text umwandeln und direkt eine inhaltliche Auswertung anschließen. Auch eine Einbettung von ChatGPT in die Office365-Anwendungen steht laut Ankündigungen von Microsoft kurz bevor, was große Vereinfachungspotentiale realisieren könnte. (Vgl. Haleem et al. (2022), S. 5.).
Darüber hinaus sind auch die Anwendungsmöglichkeiten in übergreifenden Disziplinen zahlreich. Ärztinnen und Ärzte könnten schon bald KI-basierte Unterstützung bei ihren Diagnosen erhalten. Zudem gewinnt das Programm an Relevanz bei der Quellenrecherche, sowie bei der Übersetzung längerer Texte, bei den Anwendungen wie DeepL oder Google Translator nicht das gleiche Maß an inhaltlicher Nähe gegenüber dem Originaltext liefern können.
Die Nutzung von ChatGPT in den Bereichen Content Creation und Prozess-Automatisierung ist gerade für Start-ups und kleine Unternehmen von Interesse. Insbesondere im Bereich des Marketings vermag die KI als Ideengeber und Umsetzer zu fungieren. Dies bleibt mittelfristig nicht nur auf Text Outputs beschränkt – auch die Generierung von anderen Formaten wie Bild und Video sind nicht mehr weit entfernt. Start-ups können zudem erhebliche Effizienzsteigerungen erreichen, indem Prozesse automatisiert werden. Hier winken merkliche Kosteneinsparungen, sowie eine Senkung der Fehlerquote. Bisher sahen sich die Kunden mit generischen Antworten von primitiven Chatbots konfrontiert. Die Alternative waren kostspielige Telefonhotlines. In Abbildung 3 finden sich weitere Chancen.
Conclusio
Ob ChatGPT eine disruptive Innovation ist, kann nicht per se beantwortet werden. Die definitorischen Hürden für die Rechtfertigung des Begriffs “Disruption” liegen recht hoch. Klar geworden ist jedoch auch, dass die Anwendungsmöglichkeiten und ihre Folgen tiefgreifend sind. In der Konsequenz scheint die Verwendung des Attributs “disruptiv” für die vier skizzierten Anwendungsfälle nicht übertrieben. Ob eine Innovation die Märkte buchstäblich zerrissen hat, lässt sich dennoch erst mit etwas zeitlichem Abstand abschließend beurteilen.
Literatur
Christensen, C. M., Raynor, M. E., & McDonald, R. (2015). What is disruptive innovation? Harvard Business Review, 93(12), 44–53.
Haleem, A., Javaid, M., & Singh, R. P. (2022). An era of ChatGPT as a significant futuristic support tool: A study on features, abilities, and challenges. BenchCouncil Transactions on Benchmarks, Standards and Evaluations, 2(4), 1–8.
OpenAI. (2022b). Introducing ChatGPT: We’ve trained a model called ChatGPT which interacts in a conversational way. The dialogue format makes it possible for ChatGPT to answer followup questions, admit its mistakes, challenge incorrect premises, and reject inappropriate requests. Verfügbar unter https://openai.com/blog/chatgpt#OpenAI [18.06.2023].
Ray, P. P. (2023). ChatGPT: A comprehensive review on background, applications, key challenges, bias, ethics, limitations and future scope. Internet of Things and CyberPhysical Systems, 3(1), 121–154
Schumpeter, J. A. (1987). Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung: Eine Untersuchung über Unternehmergewinn, Kapital, Kredit, Zins und den Konjunkturzyklus (7. Aufl.). Berlin: Duncker und Humblot.