Die digitale Transformation verändert nicht nur die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten, sondern auch, wie sie mit ihren Kunden interagieren. In der Beauty-Industrie, einer Branche, die stark von Innovation und Trends geprägt ist, spielt die digitale Transformation eine entscheidende Rolle. Insbesondere in China, dem weltweit größten Markt für Beauty-Produkte, haben Unternehmen innovative digitale Strategien entwickelt, die es ihnen ermöglichen, den Wettbewerb zu dominieren.
Was ist Beauty-Tech?
Beauty-Tech bezeichnet die Integration von Technologie in die Beauty-Industrie, um Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Dies reicht von smarten Hautpflegegeräten bis hin zu maßgeschneiderten Schönheitslösungen, die durch Künstliche Intelligenz und Big Data unterstützt werden. In China sind Beauty Brands wie Perfect Diary und Florasis führend in der Implementierung digitaler Innovationen, die eine personalisierte und digitale Erfahrung bieten, die stark auf die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten abgestimmt ist.
Digitalisierung und Konsumentenbindung in China
Chinas Beauty-Tech-Marken nutzen moderne Technologien, um eine personalisierte Kundenerfahrung zu schaffen. Dies geschieht durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz, Big Data und AR-Technologien, die es den Verbrauchern ermöglichen, Produkte virtuell auszuprobieren oder maßgeschneiderte Empfehlungen zu erhalten. Diese Strategien bieten einen erheblichen Wettbewerbsvorteil, da sie eine tiefere Bindung zum Verbraucher aufbauen und so die Kundenloyalität und die Markenbindung erhöhen.
Der Hauptvorteil dieser digitalen Transformation ist die Fähigkeit, mit den Verbrauchern in Echtzeit zu interagieren und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Im Gegensatz zu traditionellen Marken, die oft auf Massenproduktion setzen, bieten digitale Beauty-Tech-Unternehmen maßgeschneiderte Lösungen, die auf individuellen Präferenzen basieren.
Deshalb ist China ein ideeller Markt, von dem globale Beauty-Marken ihre Digital-Transformation-Strategien ableiten können, und es ist wichtig, zu beobachten, wie Beauty-Tech implementiert wird, sodass auch die Konsumenten positiv auf die neue Innovation reagieren können.
Outcomes und Benefits der digitalen Transformation im Beauty- Industrie
Die digitale Transformation wie Beauty Tech im Beauty-Industrie bietet eine Vielzahl an Outcomes und Benefits, die für Beauty-Marken entscheidend sind, um sich im digitalen Zeitalter zu behaupten. Die Integration von Schlüsseltechnologien wie KI, AR und smarten Geräten zeigt die Notwendigkeit, digitale Transformation als strategische Priorität zu setzen. Durch diese Technologien profitieren Marken von einer besseren Nachhaltigkeit, Inklusivität und Betriebseffizienz.
Nachhaltigkeit wird durch die Einführung von KI und AR vorangetrieben, da diese Technologien eine personalisierte Produktanpassung ermöglichen, den Bedarf an physischen Proben minimieren und so die Umweltbelastung reduzieren. KI-gestützte Prozesse optimieren außerdem die Produktion und Logistik, wodurch der CO₂-Fußabdruck verringert wird. Beauty-Marken, die Technologie mit Nachhaltigkeit kombinieren, positionieren sich als umweltbewusst und innovativ.
Inklusivität wird durch personalisierte Erlebnisse und Produkte für diverse Hauttypen und -töne gefördert. Durch den Einsatz von AI, wie im Fall von Nudemeter und Lancôme’s HAPTA (siehe Abbildung 1), können Marken gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlichster Kundengruppen eingehen, was zu einer breiteren Kundenbindung führt. Diese Entwicklungen tragen dazu bei, das Engagement und die Markenwahrnehmung zu steigern.
Insgesamt bringt die digitale Transformation nicht nur operative Effizienz, sondern auch langfristigen Wert für Beauty-Marken, indem sie auf die aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse der Konsumenten eingeht.
Die Herausforderungen für globale Marken
Globale Marken wie L’Oréal und Estée Lauder haben begonnen, digitale Transformationen in ihre Geschäftsmodelle zu integrieren, aber sie haben noch nicht das gleiche Maß an Verbrauchereinbindung erreicht wie ihre chinesischen Konkurrenten. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, sich auf den lokalen Markt und die spezifischen Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher einzustellen. Während westliche Marken auf traditionellere Vertriebs- und Marketingkanäle setzen, setzen chinesische Beauty-Tech-Unternehmen auf direkte und interaktive Kundenansprache über digitale Kanäle.
Die Herausforderung für globale Marken besteht darin, ihre Marketingstrategien zu digitalisieren, ohne die persönliche Verbindung zu ihren Kunden zu verlieren. Der Übergang von traditionellen Vertriebskanälen zu digitalen Plattformen erfordert eine tiefgreifende Veränderung der Unternehmensstrukturen und der Unternehmenskultur.
Benchmarking-Szenario-Analyse und strategische Empfehlungen
Um die digitalen Transformationsstrategien der zu evaluierenden chinesischen Beauty-Marken effektiv zu kategorisieren und zu strukturieren, wird die gesammelte Information auf die vier Hauptbereiche des Digital Quotient (DQ) Frameworks von McKinsey ausgerichtet: Strategie, Kultur, Fähigkeiten und Organisation (siehe Abbildung 2). Es ist jedoch möglich, dass einige Bereiche weniger stark vertreten sind, je nachdem, welche Daten für jede Marke verfügbar sind. Der Fokus liegt daher auf den relevantesten Aspekten der digitalen Transformationsstrategien. Diese vier Bereiche werden wie folgt beschrieben:
Die Kultur einer Organisation befasst sich mit ihrer Risikobereitschaft, Lernfähigkeit, Veränderungsgeschwindigkeit, Zusammenarbeit und Marktorientierung. Die Strategie konzentriert sich darauf, wie digitale Ansätze mit den Geschäftszielen und der langfristigen Vision sowie einer kundenorientierten Ausrichtung übereinstimmen. Fähigkeiten bewerten die technologische Infrastruktur, Datenanalyse, Content-Erstellung, Automatisierung, Vernetzung und die Verbesserung der Kundenerfahrung. Die Organisation betrachtet, wie Struktur, Prozesse und Menschen zusammenwirken, wobei der Fokus auf der optimalen Nutzung von Talenten und der Effizienz der Prozesse liegt.
Nachdem das DQ Framework von McKinsey angewendet wurde, um die digitalen Transformationsstrategien chinesischer Beauty-Marken zu bewerten, werden diese durch das Framework der Four Cs of a Digital Transformation von McKinsey weiter vertieft und verfestigt—Capability-driven, Continuous, Competitive und CEO-led—(siehe Abbildung 3).
Das erste C, Capability-driven, betont, dass die digitale Transformation tief in der Entwicklung wesentlicher organisatorischer und technologischer Fähigkeiten verankert ist, die die Betriebsabläufe grundlegend umgestalten. Continuous steht für die kontinuierliche Natur der digitalen Entwicklung, die durch den ständigen technologischen Wandel vorangetrieben wird. Competitive hebt hervor, wie Innovationen wie künstliche Intelligenz und Automatisierung eingesetzt werden, um die Kundenerfahrung zu verbessern und Betriebskosten zu senken. Schließlich stellt CEO-led klar, dass die Führung des CEOs entscheidend ist, um funktionsübergreifende Zusammenarbeit zu fördern und groß angelegte, koordinierte Investitionen zu steuern, die den langfristigen Erfolg sichern.
Benchmarking-Analyse der vier Szenarien:
Die Benchmarking-Analyse betrachtet die digitalen Transformationsstrategien in vier spezifischen Szenarien:
Start-ups im Beauty-Tech-Bereich stehen vor der Herausforderung, innovative Lösungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden, ohne über die Ressourcen großer Unternehmen zu verfügen. Die Analyse zeigt, dass Start-ups in China von der dynamischen Marktumgebung profitieren können, indem sie neue Technologien schnell adaptieren. Der Fokus liegt dabei auf flexiblen, skalierbaren Lösungen, die den direkten Kundenkontakt fördern und eine starke Community auf Social-Media-Plattformen aufbauen.
Investitionen in bestehende Unternehmen erfordern eine Strategie, die auf die spezifischen Bedürfnisse des chinesischen Marktes eingeht. Die Analyse zeigt, dass es entscheidend ist, in Mobile Commerce zu investieren und Beauty-Tech-Innovationen wie Augmented Reality und Künstliche Intelligenz zu integrieren, um die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und die Markentreue der Konsumenten zu sichern.
Multinationale Konzerne (MNCs) müssen sicherstellen, dass ihre digitalen Transformationsstrategien sowohl global als auch lokal wirksam sind. Große Marken wie L’Oréal zeigen, dass eine erfolgreiche digitale Transformation den effektiven Einsatz von Technologien umfasst, die an die Bedürfnisse der chinesischen Konsumenten angepasst sind. Hierbei spielen Influencer-Marketing und maßgeschneiderte Produkte, die lokale Präferenzen widerspiegeln, eine Schlüsselrolle.
Für E-Commerce-first Beauty-Brands liegt der Erfolg häufig in der Nutzung von digitalen Plattformen, die den direkten Zugang zu Konsumenten ermöglichen. Marken, die auf Online-Shopping-Modelle setzen und intensiv in digitale Innovationen wie Personalisierung und digitale Beratung investieren, können große Chancen im chinesischen Markt nutzen. Dies wird durch die hohe Akzeptanz von E-Commerce und mobilen Zahlungen in China weiter unterstützt.
Ausblick: Die Zukunft der digitalen Transformation im Beauty- Industrie
Die Zukunft der Beauty-Tech-Industrie wird zweifellos von technologischen Innovationen geprägt sein. Für Unternehmen, die in diesem Bereich erfolgreich sein wollen, wird es entscheidend sein, auf die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten einzugehen und kontinuierlich neue digitale Lösungen zu entwickeln. Die Kombination aus maßgeschneiderter Produkterfahrung, transparenter Kommunikation und direkter Kundeninteraktion wird der Schlüssel zum langfristigen Erfolg sein.
Die digitale Transformation bietet eine riesige Chance für Unternehmen, die bereit sind, sich auf neue Technologien einzulassen und ihre Geschäftsstrategien anzupassen. Allerdings müssen sie gleichzeitig darauf achten, Vertrauen und Sicherheit in ihre digitalen Lösungen zu integrieren, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und zu erhalten.
Literatur:
- Chen, Jin/Li, Kejiang (2020): The Role of Digital Transformation in the Beauty Industry. In: Journal of Business Strategy.
- Zhang, Yihui/Gao, Peng (2021): Exploring the Digitalization of Beauty Tech. In: Innovation and Technology Management.
- Lee, Hyojung (2023): Digitalization in Global Beauty Brands. In: International Journal of Marketing.
- Lee, Y.J., Choi, J.W., Nam, H.W., Shin, S.Y. (2022). A Study on the Direction of Beauty Tech Reflecting the Skin Characteristics of Koreans: Focused on Case Studies. In: Lee, R. (eds) Computer and Information Science 2021 – Fall. ICIS 2021. Studies in Computational Intelligence, vol 1003. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-90528-6_10, pp. 113,114
- L’Oréal (n.d.). Discover HAPTA. Available at: Discover HAPTA
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- McKinsey & Company, 2024. Raise your Digital Quotient® | McKinsey & Company. Available at: Raise your Digital Quotient® | McKinsey & Company
- McKinsey & Company, 2024. Never Just Tech. LinkedIn. Available at: https://www.linkedin.com/posts/mckinsey_neverjusttech-activity-7264004419766169601-wcuy?utm_source=share&utm_medium=member_desktop (Accessed 14 November 2024)
