The Beginner’s Guide to Inbound Marketing

Next Generation for today's business

Wie Unternehmen heute Kunden gewinnen und langfristig binden

Inbound Marketing bezeichnet eine Marketing-Strategie, um von Kunden durch relevante, nützliche Inhalte gefunden zu werden. Dabei geht man im Allgemeinen davon aus, dass Kunden sich ohnehin auf der Suche nach Produkten befinden und lediglich beim richtigen Produkt ankommen müssen.

Die Akzeptanz von Werbung hat in den vergangenen Jahrzehnten aufgrund ihrer Masse, die tagtäglich auf uns einwirkt, stark nachgelassen. Alles was im Erstkontakt nur nach Werbung riecht, aktiviert bei vielen Menschen automatisch einen Werbefilter. Deswegen wird es immer wichtiger, Marken und Produkte im Vorfeld über Inhalte emotional aufzuladen, bevor man über Werbung eine weitere Stärkung der Marke oder den Abschluss forciert. Erst dann kann Werbung wieder Akzeptanz und Beachtung erlangen. Der emotionalisierende Content steht im Mittelpunkt und leitet den ersten Kundenkontakt ein, nicht die Werbung.

Möglichkeiten, Inbound Marketing zu betreiben

Die Inbound-Marketing-Definition der CRM und Sales-Software Hubspot gibt einen guten Überblick darüber, was Inbound-Marketing bedeutet und was es nicht bedeutet. Inbound-Marketing beinhaltet in Anlehnung an die Hubspot-Definition dementsprechend folgende (Online-)Marketing-Instrumente:

  • Content-Erstellung
  • Blogging
  • Public Relations
  • Social-Media Marketing
  • Suchmaschinenmarketing (SEO)
  • Evtl auch Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Landingpage-Optimierung
  • E-Mail-Marketing
  • Web-Analyse

Das Flywheel-System im Überblick

Bei der bekannten Funnel-Methodik geht der potentielle Kunde schrittweise durch den Trichter, bis er am Ende konvertiert und damit Kunde wird. Viele Marketingexperten sind der Meinung, dass diese Methode inzwischen veraltet ist. HubSpot führte als Technologie Anbieter eine Alternative, das sogenannte Flywheel, ein. Dort steht der Kunde im permanenten, statischen Mittelpunkt aller Aktivitäten. Damit dieses Flywheel nie stillsteht, halten die Abteilungen Vertrieb, Marketing und Service das Rad ständig in Bewegung. Der wahrscheinlich größte Vorteil dieses Ansatzes: Auch wenn der Kunde die Customer Journey vorerst abgeschlossen hat, dreht sich das Rad immer noch um ihn herum. Der Fokus wird hierbei also auf Dynamik statt Linearität gelegt. Damit lassen sich auch bestehende Kunden und bestenfalls Markenbotschafter wesentlich erfolgreicher gewinnen.
 
 
 

Welche Skills muss ich für ein erfolgreiches Inbound Marketing mitbringen?

Damit von einem beliebigen Anbieter Inbound Marketing betrieben werden kann, werden eine Reihe von Skills benötigt. Aktuell sind dies Fertigkeiten, die auf keiner Universität und auch auf keiner Fachhochschule gelehrt werden. Es geht dabei um Begriffe wie die Buyer’s Journey, Content-Strategy, Content Production und Content Distribution, um Leadgenerierung und Leadnurturing.

Eine großartige Möglichkeit, diese Skills zu erlernen ist die HubSpot Academy. Sie können dort kostenlos einzelne Trainings absolvieren und mit einer abschließenden Prüfung das offizielle Inbound Certificate erhalten. Technologie ist außerdem ein weiterer Stolperstein für Neulinge auf dem Bereich des Online Marketing. Der Marketing Job wird immer technischer. Schätzungen gehen davon aus, dass ab 2017 der CMO (Chief Marketing Officer) mehr Geld für IT ausgeben wird, als der CIO (Chief IT Officer).

Ein typisches Beispiel:  Search Engine Advertising (SEA) Ausgaben

Wenn man Werbeanzeigen bei Suchmaschinen wie z.B. Google oder Job-Plattformen wie LinkedIn oder XING schaltet, konkurriert man stets mit anderen Marketern um die digitale Werbefläche. Es geht stets um die Frage „Wer steht ganz oben?“. Jede Werbeanzeige soll dem Suchenden natürlich nur dann angezeigt werden, wenn er eine von verschiedenen Suchwortkombinationen „Keywords“ eingibt. Ein Beispiel für eine Gruppe von Keywords könnte

  • Fitness Ernährung
  • Gesund Essen
  • Muskelaufbau Ernährungsplan

sein. Wenn nun mehrere Marketer auf diese Keywords Anzeigen schalten wollen, müssen Sie bei dem Werbenetzwerk ein Gebot abgeben, wie viel Geld sie bereit währen zu zahlen, falls der Suchende auf die Werbeanzeige klickt. Man nennt dieses Modell Cost-Per-Click oder kurz CPC. Der Marketer, der das höchste Klick-Gebot für seine Anzeige abgibt, steht dann ganz oben und muss den entsprechenden Preis zahlen, FALLS seine Werbeanzeige angeklickt wird.

Standardmäßg bewegt sich ein CPC zwischen 40 Cent und 2 Euro. Dies kann jedoch stark variieren und besonders im B2B Bereich (Business-to Business also zwischen Firmen) ist ein CPC von 6 Euro und mehr keine Seltenheit.

Wie hoch dürfen meine SEA Ausgaben jetzt sein?

Nun stellt man sich schnell die Frage „Wie viel Geld darf ich denn nun maximal für meine Werbeanzeigen ausgeben?“. Um die Antwort darauf geben zu können, braucht es zwei Dinge: Erfahrung und ein bisschen Mathematik. Zu erst muss der Marketer durch einfaches Ausprobieren und Analysieren herausfinden, wie viele Menschen er durch seine Anzeige im Schnitt pro Tag auf seine Seite locken kann. Man nennt diese Größe auch Traffic. Je mehr Menschen seine Website besuchen, desto größer ist sein Traffic.

Anschließend vergleicht man die Anzahl der Besucher pro Tag mit der Anzahl der Verkäufe pro Tag. Das Verhältnis nennt man Conversion. Je höher die Conversion ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein einzelner Besucher meiner Website mein Produkt kauft. Multipliziert man nun den Traffic mit der Conversion, erhält man die durchschnittliche Anzahl der Käufer pro Tag. Diese Zahl, multipliziert mit dem tatsächlichen Preis des Produktes liefert den durchschnittlichen Umsatz pro Tag. Wenn dieser durch den Traffic geteilt wird, weiß man, wie viel Umsatz ein einzelner Website-Besucher im Schnitt einbringen wird. Der Wert eines einzelnen Besuchers wird dann mit über die bezahlten Klicks ermittelt. Solange der errechnete Pro-Besucher-Umsatz höher ist als der CPC der Werbeanzeige, wird das Online-Geschäft profitabel sein.

Fazit

Egal wie man das digitale Marketing bezeichnen mag, Marketer müssen umlernen. Inbound Marketing stellt den klassischen Ansatz, Werbung zu betreiben auf den Kopf. Klassische Werbung verliert an Bedeutung, Content und Technologie sind die Gewinner. Heutzutage ist es wichtiger und erfolgsbringender zu wissen, welche Informationen ein potenzieller Kunde sucht, als zu versuchen das eigene Produkt blind an die Masse zu verteilen.

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Wie hat HHC dich auf deine jetzige Tätigkeit vorbereitet?

Als Mitglied von HHC konnte ich erste Erfahrungen im Bereich Projektmanagement, Arbeiten in interdisziplinären Teams und sicheres Präsentieren vor Kunden lernen – Fähigkeiten die insbesondere für den Start in der Beratung sehr viel wert waren. Aber auch die Veranstaltungen von HHC, bei denen wir Vertreter verschiedener Unternehmensberatungen kennenlernen konnten oder zusammen mit ihnen Cases lösten, bereitete mich sehr gut auf die Bewerbungsgespräche aber auch meine spätere Praktikumsstelle bei der Marketingberatung Batten & Company aber auch jetzige Festanstellung bei Deloitte Digital vor.

Welches war dein größtes Learning bei HHC und was bringt es dir heute?

Im Rahmen eines HHC-Projekts unterstützten wir ein Startup aus dem Accelerator Programm der E.ON SE bei der Marktrecherche. Da ich die Idee des Start Ups und auch das Mitgestalten in einem Unternehmen noch vor dessen Produktlaunch sehr spannend fand, startete ich direkt nach Projektende von HHC einen Werkstudentenjob und anschliessende Festanstellung dort. Durch die kleine Teamgröße konnte ich schnell alle Unternehmensbereiche kennenlernen und insbesondere das Online Marketing mit aufbauen. Das HHC-Projekt verhalf mir somit zu meinem ersten Job und ebnete meinen Weg ins Online Marketing.

Auf welchen beruflichen Erfolg bist du besonders stolz?

Während meines Masterstudiums in London gründete ich eine Agentur namens ApoDigital, die sich auf Online Marketing für Apotheken spezialisiert. Ich erkannte, dass es in der Pharmabranche einen deutlichen Rückstand beim Thema Online Präsenz und Marketing gibt und nutze mein Wissen und die Kontakte in der Industrie zur Akquise der ersten Kunden. Auch nach meinem Start bei Deloitte Digital führte ich die Agentur fort und begann mit Freelancer zu arbeiten, um das Pensum und die Qualität beizubehalten. Im Laufe der letzten Jahre lernte ich unglaublich viel von Unternehmensführung über Buchhaltung und Kundenmanagement und konnte insbesondere mein Marketingfachwissen aus dem einen Beruf im anderen einbringen.

Wieso sollten StudentInnen sich bei HHC bewerben?

HHC bietet StudentInnen eine riesige Chance, verschiedene Unternehmen, Unternehmensbereiche und auch Unternehmensgrößen bereits im Studium kennenzulernen. Es ist unglaublich viel wert zu verstehen, ob man gerne als Dienstleister (z.B. Unternehmensberater oder Agenturmitarbeiter) arbeiten möchte oder gerne in einem Konzern oder Startup anfangen möchte. Und genau das kann man im Rahmen der Projekte herausfinden. Neben der Projekterfahrung lernt man auch schnell sehr viele verschiedene und interessante Menschen kennen und beginnt sich ein Netzwerk aufzubauen.

Was machst du, wenn du nicht arbeitest?

Ich wohne noch nicht so lange in Hamburg und nutze meine freie Zeit die Stadt besser kennenzulernen.

Anna Kraus, Senior Consultant bei Deloitte

Was war der beste Ratschlag, den du von einem HHC-Mitglied bekommen hast?

Sammle so viele Erfahrungen neben dem Studium wie du kannst! Nutze das HHC-Sicherheitsnetz und mache so viele Fehler wie möglich!

Welches war dein größtes Learning bei HHC und was bringt es dir heute?

Ich habe dank HHC gelernt, was ich in meinem Berufsalltag wirklich machen will. Nur dadurch konnte ich bereits während des Studiums meinen Schwerpunkt wechseln und mich auf diesen Berufsalltag richtig vorbereiten.

Auf welchen beruflichen Erfolg bist du besonders stolz?

Da wo ich bin, bin ich genau richtig. Ich kann wirklich etwas verändern und das, obwohl ich gerade einmal vor einem Jahr den Berufseinstieg hatte. Besonders stolz bin ich, dass ich das Vertrauen, das mir entgegengebracht wurde nicht enttäuscht habe und mir diese Position und das Vertrauen ganz allein erarbeitet und verdient habe, obwohl es eine große Herausforderung war!

Wie kam es dazu, dass du als Quality Improvement Specialist arbeitest?

Um diese Frage zu beantworten, muss ich ein wenig ausholen, denn HHC hat dabei eine entscheidende Rolle gespielt.

Als ich bei HHC anfing steckte ich mitten in meinem 4. Semester des Wirtschaftschemie Bachelors. Ich war enttäuscht. Ich wusste schon vor Studiums Anfang, dass ich keine Theoretikerin war und auch, dass ich nicht den Rest meines Lebens im Labor stehen wollte – aber das Studium brachte mir nur die Theorie und die praktische Umsetzung im Labor bei. Ich wollte irgendetwas anderes – wusste aber nicht was das war. Und da fand ich HHC. Im Nachhinein, die beste Entscheidung, die ich in Sachen ‚Studium‘ treffen konnte (meine Studiumswahl mit eingeschlossen 😉)

Es begann langsam – aber irgendwann haben wir über ein Qualitätsmanagementsystem nachgedacht – und ich war direkt Feuer und Flamme.

Damals war mir noch nicht klar warum, aber es machte mir Spaß. Und das Besondere an HHC: Wenn du für etwas brennst, darfst du es einfach ausprobieren!

Rückwirkend betrachtet bin ich total gescheitert 😃 Ich hatte keine Ahnung was Qualität bedeutet, was ein Qualitätsmanagementsystem braucht, warum es Leute gab, die den Sinn von meinen Prozessen nicht verstanden haben, warum die Norm ein schlechter Ausgangspunkt war… Aber trotz all des Gegenwindes wusste ich einfach, dass ich meinen Platz gefunden hatte – jetzt musste ich nur noch lernen es richtig zu machen.

Deshalb habe ich mich entschieden einen Master in Qualitätsingenieurwesen anzuhängen. Hier habe ich das Handwerkszeug und die Methoden gelernt und nach und nach verstanden, was ich damals falsch gemacht habe.

Mein Job war anschließend ein echter Glücksgriff. Hier stehe ich vor den gleichen Herausforderungen wie bei HHC – nur eben ohne Sicherheitsnetz. Und jetzt kann ich es richtig machen, weil ich weiß wo die Fallstricke liegen. Jetzt kann ich einen echten Mehrwert bringen und Änderungen anstoßen, die tatsächlich etwas verbessern!

Wieso sollten StudentInnen sich bei HHC bewerben?

Manchen reicht das Studium. Manchen nicht. Für all jene, die MEHR wollen ist HHC genau der richtige Ort. Egal ob es der Netzwerkaufbau, das Geld verdienen oder die Selbstfindung ist – HHC kann einem genau das ermöglichen. Hier seid ihr frei euch auszuprobieren und neue Wege einzuschlagen. Setzt euch ein Ziel und tut alles dafür es zu erreichen. Hier steht euch keiner im Weg – Probiert euch aus und sucht nach neuen Wegen. Guckt über den Tellerrand hinaus und wenn ihr scheitert, könnt ihr einfach wieder aufstehen und weiter machen. Jetzt wisst ihr es besser 😊 So viel Freiheit kann euch kein Studium, kein Praktikum und auch kein Nebenjob geben!

Was machst du, wenn du nicht arbeitest?

Momentan eine Wohnung kernsanieren 😉

Anna Mühlinghaus, Quality Improvement Specialist, SAFECHEM Europe GmbH

Auf welchen beruflichen Erfolg bist du besonders stolz?

Vor einigen Jahren habe ich nach der Uni richtiggutbewerben.de gegründet. Die führende Online-Plattform für Bewerbungen in Deutschland. Wir sind durch zahlreiche Medienauftritte u.a. bei Galileo und Höhle der Löwen deutschlandweit bekannt.

Wie kam es dazu, dass du richtiggutbewerben.de gegründet hast?

Alles kann man heute online buchen oder bestellen – wieso also nicht auch seine individuelle Bewerbung? In einer kleinen Studenten-WG hat alles begonnen. Von einem 8qm-WG-Zimmer zum 330qm-Büro.

Wieso sollten StudentInnen sich bei HHC bewerben?

HHC bietet einen Ort, an dem StudentInnen aus verschiedensten Studiengängen und mit verschiedenen persönlichen Zielen zusammenkommen. Hier findet man Gleichgesinnte, Kreative, Zahlenmenschen, was man eben sucht. Auch Startup-Begeisterte. Das ein oder andere Mitglied von HHC hat auch schon bei uns im Startup gearbeitet.

Was machst du, wenn du nicht arbeitest?

Ein wichtiger Ausgleich ist Sport. Ich spiele Hockey und Fußball. Je nach Jahreszeit das eine mehr als das andere.

Bilal Zafar, CEO von richtiggutbewerben.de