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28. November 2017

Inbound Marketing

Wie Unternehmen heute Kunden gewinnen und langfristig binden

Inbound Marketing bezeichnet eine Marketing-Strategie, um von Kunden durch relevante, nützliche Inhalte gefunden zu werden. Dabei geht man im Allgemeinen davon aus, dass Kunden sich ohnehin auf der Suche nach Produkten befinden und lediglich beim richtigen Produkt ankommen müssen.

Die Akzeptanz von Werbung hat in den vergangenen Jahrzehnten aufgrund ihrer Masse, die tagtäglich auf uns einwirkt, stark nachgelassen. Alles was im Erstkontakt nur nach Werbung riecht, aktiviert bei vielen Menschen automatisch einen Werbefilter. Deswegen wird es immer wichtiger, Marken und Produkte im Vorfeld über Inhalte emotional aufzuladen, bevor man über Werbung eine weitere Stärkung der Marke oder den Abschluss forciert. Erst dann kann Werbung wieder Akzeptanz und Beachtung erlangen. Der emotionalisierende Content steht im Mittelpunkt und leitet den ersten Kundenkontakt ein, nicht die Werbung.

Möglichkeiten, Inbound Marketing zu betreiben

Die Inbound-Marketing-Definition der CRM und Sales-Software Hubspot gibt einen guten Überblick darüber, was Inbound-Marketing bedeutet und was es nicht bedeutet. Inbound-Marketing beinhaltet in Anlehnung an die Hubspot-Definition dementsprechend folgende (Online-)Marketing-Instrumente:

  • Content-Erstellung
  • Blogging
  • Public Relations
  • Social-Media Marketing
  • Suchmaschinenmarketing (SEO)
  • Evtl auch Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Landingpage-Optimierung
  • E-Mail-Marketing
  • Web-Analyse

Die 4 Schritte des Inbound Marketing

Im Grunde basiert Inbound Marketing auf einem stets wiederkehrenden Prozess, welcher einen starken psychologischen Hintergrund aufweist.

  1. Begeistern

In dieser Phase gilt es, für die Zielgruppe hilfreiche und interessante Inhalte zu erstellen. Diese sollten suchmaschinenoptimiert und für die Zielgruppe entsprechend aufbereitet werden sowie über soziale Netzwerke einfach teilbar sein. Das Streuen der Inhalte („Seeding“) lässt sich zusätzlich durch gezielte Ansprache von ausgewählten Meinungsmachern und der Verteilung über eigene Social-Media-Kanäle forcieren.

  1. Interaktion

Als zweiter Schritt folgt die Interaktion. Hier geht es darum, den direkten Austausch mit der Zielgruppe und sogar dem einzelnen Interessenten zu fördern und gezielt zu fordern.

  1. Abschluss

Endlich wird nun konkret das Produkt bzw. die Dienstleistung in den Vordergrund gestellt und aktiv beworben. Der Interessent wird zum Kunden.

  1. Upselling

In der vierten Phase beginnt der Ablauf im Prinzip wieder von vorne: Der Kunde wird durch weiteren Content und natürlich hochwertige Produkte oder Dienstleistungen erneut begeistert und davon überzeugt, dass er die richtige Wahl getroffen hat.

Welche Skills muss ich für ein erfolgreiches Inbound Marketing mitbringen?

Damit von einem beliebigen Anbieter Inbound Marketing betrieben werden kann, werden eine Reihe von Skills benötigt. Aktuell sind dies Fertigkeiten, die auf keiner Universität und auch auf keiner Fachhochschule gelehrt werden. Es geht dabei um Begriffe wie die Buyer’s Journey, Content-Strategy, Content Production und Content Distribution, um Leadgenerierung und Leadnurturing.

Eine großartige Möglichkeit, diese Skills zu erlernen ist die HubSpot Academy. Sie können dort kostenlos einzelne Trainings absolvieren und mit einer abschließenden Prüfung das offizielle Inbound Certificate erhalten. Technologie ist außerdem ein weiterer Stolperstein für Neulinge auf dem Bereich des Online Marketing. Der Marketing Job wird immer technischer. Schätzungen gehen davon aus, dass ab 2017 der CMO (Chief Marketing Officer) mehr Geld für IT ausgeben wird, als der CIO (Chief IT Officer).

Ein typisches Beispiel:  Search Engine Advertising (SEA) Ausgaben

Wenn man Werbeanzeigen bei Suchmaschinen wie z.B. Google oder Job-Plattformen wie LinkedIn oder XING schaltet, konkurriert man stets mit anderen Marketern um die digitale Werbefläche. Es geht stets um die Frage „Wer steht ganz oben?“. Jede Werbeanzeige soll dem Suchenden natürlich nur dann angezeigt werden, wenn er eine von verschiedenen Suchwortkombinationen „Keywords“ eingibt. Ein Beispiel für eine Gruppe von Keywords könnte

  • Fitness Ernährung
  • Gesund Essen
  • Muskelaufbau Ernährungsplan

sein. Wenn nun mehrere Marketer auf diese Keywords Anzeigen schalten wollen, müssen Sie bei dem Werbenetzwerk ein Gebot abgeben, wie viel Geld sie bereit währen zu zahlen, falls der Suchende auf die Werbeanzeige klickt. Man nennt dieses Modell Cost-Per-Click oder kurz CPC. Der Marketer, der das höchste Klick-Gebot für seine Anzeige abgibt, steht dann ganz oben und muss den entsprechenden Preis zahlen, FALLS seine Werbeanzeige angeklickt wird.

Standardmäßg bewegt sich ein CPC zwischen 40 Cent und 2 Euro. Dies kann jedoch stark variieren und besonders im B2B Bereich (Business-to Business also zwischen Firmen) ist ein CPC von 6 Euro und mehr keine Seltenheit.

Wie hoch dürfen meine SEA Ausgaben jetzt sein?

Nun stellt man sich schnell die Frage „Wie viel Geld darf ich denn nun maximal für meine Werbeanzeigen ausgeben?“. Um die Antwort darauf geben zu können, braucht es zwei Dinge: Erfahrung und ein bisschen Mathematik. Zu erst muss der Marketer durch einfaches Ausprobieren und Analysieren herausfinden, wie viele Menschen er durch seine Anzeige im Schnitt pro Tag auf seine Seite locken kann. Man nennt diese Größe auch Traffic. Je mehr Menschen seine Website besuchen, desto größer ist sein Traffic.

Anschließend vergleicht man die Anzahl der Besucher pro Tag mit der Anzahl der Verkäufe pro Tag. Das Verhältnis nennt man Conversion. Je höher die Conversion ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein einzelner Besucher meiner Website mein Produkt kauft. Multipliziert man nun den Traffic mit der Conversion, erhält man die durchschnittliche Anzahl der Käufer pro Tag. Diese Zahl, multipliziert mit dem tatsächlichen Preis des Produktes liefert den durchschnittlichen Umsatz pro Tag. Wenn dieser durch den Traffic geteilt wird, weiß man, wie viel Umsatz ein einzelner Website-Besucher im Schnitt einbringen wird. Der Wert eines einzelnen Besuchers wird dann mit über die bezahlten Klicks ermittelt. Solange der errechnete Pro-Besucher-Umsatz höher ist als der CPC der Werbeanzeige, wird das Online-Geschäft profitabel sein.

Fazit

Egal wie man das digitale Marketing bezeichnen mag, Marketer müssen umlernen. Inbound Marketing stellt den klassischen Ansatz, Werbung zu betreiben auf den Kopf. Klassische Werbung verliert an Bedeutung, Content und Technologie sind die Gewinner. Heutzutage ist es wichtiger und erfolgsbringender zu wissen, welche Informationen ein potenzieller Kunde sucht, als zu versuchen das eigene Produkt blind an die Masse zu verteilen.